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Neuer Werbeaufritt der Sparkasse

Nie wurden Icons so kontrovers diskutiert
Autor Sven Junglas Gründer
Werbung: Icons im Style der Sparkasse auf Reklametafel

Die Werbestrategie der Sparkasse wurde komplett umgebaut. Ob an der Litfaßsäule, als Plakat oder auf der neuen Website der Sparkasse. Überall springen einem diese rot-weißen Icons ins Auge. Entschuldigung: App-Symbole, äh, Piktogramme. Bei Mynd ist ein heißer Streit darüber entbrannt, ob die Kampagne top oder flop ist. Für welche Seite wirst du dich entscheiden?

YAY!

Mitarbeiterfoto: Sven Junglas

sven

Welch Schönheit, oh welch Schönheit! Das neue Litfaßsäulenankleideformat vom Haus- und Hofschneider der Sparkassen hat mich beeindruckt. Mit seiner Intelligenz und wagemutigen Erleuchtung. Aber, eins nach dem anderen.

Die Sparkasse hat in ihrer neuen Kampagne auf eine wichtige und zugleich selbstzerstörerische Tatsache, ob bewusst oder unbewusst, gesetzt: der Otto-Normal-Mensch ist heutzutage nicht mehr gewillt, sich auch nur einen Zentimeter weit inhaltlich mit Finanzthemen zu beschäftigen. Und schon gar nicht in Verbindung mit einer, oder noch viel schlimmer, seiner Bank. Zu reizvoll das Angebot aus Pumpkin Spice Latte, Katzenvideo, tindern und Binge Watching von dieser einen Serie mit diesem einen Anwalt aus Breaking Bad, wenn’s das selbst schon nicht mehr gibt.

Eine Studie aus den USA besagt, dass deutlich mehr Menschen Apple oder Google ihre gesamten Ersparnisse anvertrauen würden, als ihrer Hausbank. Gute Nacht und Prost Mahlzeit. Das mag man traurig, verwerflich, gar fahrlässig finden. Dennoch ist es unsere Realität, dass der Glaube an die gute Bank ähnlich rapide schwindet wie der an Jesus Christus oder Xavier Naidoo.

Und während sich die anderen alteingesessenen Finanzhäuser mit ihren Kampagnen gegen diese Realität sträuben, um doch noch irgendwo tief im Herzen an den engagierten kleinen Sparer in Hape Kerkeling Manier zu appellieren, kommuniziert die Sparkasse endlich etwas, mit dem die Menschen arbeiten können: lustige Pictogramme im Pommes-Schranke-Look. Nicht mehr, aber auch nicht weniger.

Nur ein törichter Trunkenbold möge annehmen, dass die spitzfindigen Menschen bei Jung von Matt ernsthaft glauben, jemand könne die inhaltliche Botschaft der Plakatkampagne in der kurzen Zeit, in der sie wirken soll und muss, tatsächlich deuten.

Und jetzt Achtung: Was, wenn eine klare inhaltliche Botschaft gar nicht der Anspruch der Kampagne ist? Was, wenn es nicht darum geht, einen Slogan à la „alle 11 Sekunden verliebt sich ein Sparer in die Sparkasse“ in die Köpfe zu hämmern?
Die Cleverness liegt darin, sich von der inhaltlichen Dimension zu lösen! Mein Gott, das ist angesichts der Sexyness des Bankwesens (s.o.) einfach brillant.

Die Sparkasse will keine eindeutige Botschaft, wenn gar überhaupt eine inhaltlich fundierte Nachricht übermitteln. Das mag besonders uns als Geschichtenerzählkreis befremdlich vorkommen, dennoch es ist an gnadenlosem Realitätsbewusstsein kaum zu überbieten. „Scheiß auf den Inhalt, darauf hat eh keiner Bock, yolo“, vermag es einem hippen Hipster von JvM über die Lippen gekommen zu sein. Recht hat er. Es geht um ein Gefühl. Um Inspiration. Und um den Mut, sich seines eigenen Verstandes zu bedienen und genau das von den Menschen einzufordern.

Etwas, das hip und stylisch schreit, nach Modernität und App duftet und „Hirn braucht Arbeit“ als Kampagnenslogan haben könnte.
Brillant.

Der Sparkassen-Kampagne reicht es, eine Inspiration zu sein und die richtigen Gefühle anzusprechen.

Zudem ist die Zielgruppe der Sparkasse verdammt breit, vermutlich heißt es wortwörtlich im Strategiepapier des DSGV recht clever: „alle Menschen auf diesem Planeten“.
Wie könnte also eine Kampagne diese völlig heterogene Masse durchdringen? Indem sie eine Werbung kreiert, die jedem den Interpretationsspielraum lässt, genau das draus zu machen, was er selbst in ihr sieht. Nicht eine Botschaft für alle mit dem Vorschlaghammer, sondern für jeden seine Botschaft, sein Gefühl.
Brillant.

Und für alle, die ihren Verstand und sämtliche Kreativität schon beim morgendlichen Katzenvideogucken auf dem stillen Örtchen verbraucht haben? Die dürfen die Sparkassenkampagne mit ihren Icons einfach nur schön finden und sie unter #modernekunstmagich teilen. Das ist vielleicht resignierend, aber doch auch irgendwie beruhigend. Es ist okay, schöne Dinge einfach nur schön zu finden – und nicht zwangsweise mehr aus ihnen zu machen. Und Schönheit so nah herangerückt an eine Marke… recht sinnvoll, oder?

Nicht sinnvoll, brillant.

Sie haben noch nicht genug? Na gut:

Im Vorbeigehen wirken eigentlich bekannte Icons, wie Teetasse und Gießkanne, durch den hinzugefügten Sparkassen-Punkt einfach nur verwirrend, wenn nicht gar verstörend. Stellvertretend für so viele Eindrücke jeden Tag, die wir nicht verstehen oder nicht begreifen können. Allein auf dem Weg von A nach B. Und nun gehen Sie weiter. Welches Icon kommt Ihnen bekannt und heimisch vor, welches den ganzen Knoten der vorherigen Verwirrung einfach wegbläst? Richtig.

Richtig brillant.

NAY!

Mitarbeiterfoto: Vincent Master

vincent

Ich fahre zur Arbeit. Berufsverkehr. Mein Auto bewegt sich mit 0,4 km/h durch die Asphaltwüste. Also mache ich das, was jeder an meiner Stelle tun würde: Ich starre in die Gegend. Plötzlich starre ich auf ein kryptisches Werbeplakat. Das Plakat starrt zurück. Für einen kurzen Moment habe ich das Gefühl, durch ein Wurmloch in das Jahr 2563 gefallen zu sein: unzählige Icons ergeben ein hypnotisierendes Muster. Vergeblich versucht mein Gehirn die Icons in einen Gesamtzusammenhang einzuordnen. Aber zum Glück steh ich im Stau. Nach nur wenigen Minuten entziffere ich eines der Icons. Es ist klein und unscheinbar unten links angebracht: Das Sparkassen-Logo! Langsam dämmert es mir: nur leider weiß ich noch nicht, was mir dämmert. Was genau will mir das Plakat sagen? Habe ich den letzten Kommunikationsumbruch verpasst? War ich im Wachkoma, während um mich herum Sprache auf Icons und Symbole reduziert wurde?

Werbung: Icons im Style der Sparkasse: Logo, Bett, Hände, Kreditkarten

Ich hole mein Smartphone raus, google: „Sparkasse“, „kryptisches Plakat“ und „was?“. Während mein Auto sich um weitere 5 Meter vorwärts bewegt erfahre ich, dass Jung von Matt den neuen Werbeauftritt der Sparkasse gestaltet. Jetzt habe ich alle Teile des Puzzles beisammen. Ich trommle auf dem Lenkrad rum und stelle mir vor, wie das Brainstorming bei JvM abgelaufen sein muss:
„Lass mal was mit Icons machen!“ – „Ja, auf jeden!“ „Weil, Icons sind einfach und so.“ – „Stimmt, Einfach ist einfach immer gut!“

Man darf das nicht falsch verstehen: ich liebe Icons! Sie reduzieren komplexe Sachverhalte und sprechen in gewisser Weise unsere Urwahrnehmung an. Büffel = Nahrung = Leben = Gefahr. Aber Icons müssen immer auch etabliert werden. Das Sparkassen Logo ist ein Icon. Entsprechend nah liegt Jung von Matts Überlegung, Icons als elementaren Bestandteil ihres Konzepts zu nutzen. Aber das Sparkrassen-Logo/Icon wurde über 30 Jahre lang sorgfältig bei den Kunden etabliert. Jetzt stehe ich an der Ampel im Berufsverkehr, starre diese kryptische Werbung an und versuche zu verstehen, was mir die Sparkasse damit sagen möchte. Es ist absurd, denn das Icon steht per se für Verständnis auf den ersten Blick!

Langsam dämmert es mir: es sind einfach zu viele. Ein Icon ist in der Regel eingebunden in einen größeren Gesamtzusammenhang und verankert Information nachhaltig beim Zuschauer.

Der Gesamtzusammenhang hier ist eine großangelegte Unternehmenskommunikation mit TV Spots, Online-und Print Werbung. Aber ich sehe diesen Gesamtzusammenhang nicht, während mein Auto sich langsam Richtung Ampel quält. Alles was ich sehe ist eine Litfaßsäule aus Futurama. Hier ist mein Problem: Das, was mir da vom Plakat entgegenstrahlt ist alles andere als einfach. Und die einzigen, die diese Werbung in ihrer „Einfachheit“ verstehen, sind Marketingexperten, Werbeleute, die Mitarbeiter von JvM und ein paar Vertreter der Generation Z, die mit Smartphones zur Welt gekommen sind.

Also: Augen auf beim Icon-Gebrauch. Oder, um es in andere Worten zu sagen: Vielleicht ist die Welt einfach noch nicht bereit für diesen werbetechnischen Quantensprung.

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