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Mynd about Hornbach - ASMR Kampagne

Ist das Kunst, oder kann das weg?
Autor Anna Heid Marketing Manager

Kennen Sie die leidige Werbung vor dem gewünschten YouTube-Clip? Die nennt sich Pre-Roll, oder auch: Augenroll. Mauszeiger auf „Überspringen“ und weg. Aber dieses Mal nicht. Dieses Mal ist es anders.

Erinnern Sie sich?

 

„Weißt Du noch, wie sich Kies anfühlt?“ Mit diesem Satz beginnt einer der außergewöhnlichen Werbespots von Hornbach. Ein karger Schriftzug, eine zerbrechliche Frauenstimme und eine Frage, die einen zum Nachdenken bringt. Mehr braucht es nicht um innezuhalten und die Wegklick-Aktion abzubrechen. Wann haben Sie das letzte Mal über Kies nachgedacht? Noch nie? Wieso beobachten Sie dann gerade einen Bildschirm voller Kies und können einfach nicht wegschauen? Man kann es nicht beantworten. Zwei Hände erscheinen und fangen sanft an mit dem Kies zu spielen. Sie scharren darin, greifen sich einzelne Steine raus und reiben sie aneinander. Das Geräusch das dabei entsteht ist hypnotisierend.

Auf der Timeline lässt sich erkennen, dass das Video noch 60 Sekunden so weitergeht. Kein Werbetext, keine leeren Versprechungen, kein „Es gibt immer was zu tun“, nicht einmal Musik. Nur Kiesgeräusche. Endlich wieder eine Werbung, die keine ist. Dafür aber eine unmittelbare, rohe, sensomotorische Erfahrung, die mit einer Frage endet: „Du Lebst. Erinnerst du dich?

Innovation

 

Dass Hornbach etwas von guter Werbung versteht, wissen wir mittlerweile. Aber Konzeptkunst, die problemlos auch in einer Galerie hängen könnte? Das ist völlig neu in der Baumarkt-Branche. Wenn man es schafft, sich von dem tranceartigen Zustand zu lösen und nach noch mehr Videos dieser Art sucht, wird man fündig. Die Baumarkt-Kette hat da anscheinend einen Trend entdeckt, der ihnen gefällt. Wer weiß schon noch, wie sich Efeu anfühlt, oder Teichgarn, Vlies, Dachschindel, Heu, Erde oder Mulch? 

ASMR

 

Autonomous Sensory Meridian Response, kurz ASMR, heißt die Technik, der sich Hornbach bei diesen Videos bedient. Durch diese spezielle Aufnahmetechnik können über Audio reale Gefühle erzeugt werden. Der Baumarkt will also wieder back to the roots und daran erinnern, wie sich echte Handarbeit anfühlt. Außerdem verursachen angenehme Geräusche und langsame, stetige Bewegungen beim Zuhörer ein wohliges Gefühl, oder sogar Gänsehaut und tragen zu allgemeiner Entspannung bei. Auch auf YouTube hat diese Technik einen neuen Trend entfacht – also kein Grund wegzuklicken.

Einschätzung eines Profis

 

Als Videoproducer interessieren wir uns natürlich auch auf rein sachlicher Ebene für den Clip. Im Vergleich zu anderen Pre-Rolls haben diese ASMR-Spots so gar nichts werbetypisches und sind doch so erfolgreich. Alle Tipps die man zur Produktion eines erfolgreichen Pre-Roll-Clips findet, also sein Unternehmen anpreisen, Qualitäts-, sowie Alleinstellungsmerkmale aufzeigen, und das alles in nur 5 Sekunden, werden von Hornbach vollkommen ignoriert. Stattdessen wird sich auf das Wichtigste konzentriert: Den Zuschauer zu fesseln. Diese Sequenzen, in denen Holz gestreichelt, Kies massiert oder Sandburgen gebaut werden, hat der Baumarkt auch auf seine Website hochgeladen und wirbt jetzt damit, dass das Gefühl der Erinnerung zum Kauf einlädt. Somit ist Hornbach der einzige Baumarkt, dessen Produkte man auch digital spüren kann. Ganz egal, ob die Kampagne gewinnbringend war, innovativ war sie auf jeden Fall. Endlich mal wieder was Neues 

Machen Sie es wie Hornbach!

 

Hornbach geht andere Wege und wir alle (vor allem jene Leser, die sich gerade überlegen, Geld in YouTube Pre-Roll-Clips zu investieren) können davon lernen: Klassische marktschreierische Werbung wird auf YouTube genauso gern gesehen, wie der Typ mit der Unterschriftenpetition in der Fußgängerzone. Stattdessen gilt hier mehr denn je: Wiedererkennungswert vor Fakten, Emotionen vor Unique Selling Points und nicht zuletzt Entertainment vor eingestaubten Werbeversprechen. Stellen Sie sich einfach folgende Fragen: Wie kann ich den Zuschauer überraschen, seine Emotionen wecken und den Clip von den anderen 50, die es bereits zu diesem Thema gibt, abheben? Können Sie das beantworten, sind Sie auf dem besten Weg zu einem erfolgreichen Video, das garantiert niemand wegklickt. Wenn Sie gerade jetzt bereit sind, neue, innovative Wege zu gehen, wird es Ihnen der Zuschauer danken, mit seiner vollen Aufmerksamkeit. Im besten Fall die ganzen 60 Sekunden lang. 

Sicherlich haben auch Sie mal einen solchen Clip gesehen, bei dem Sie nicht auf „Überspringen“ klicken konnten. Einen Clip, der Sie zum Nachdenken, Lachen, oder Weinen gebracht hat. Na, erinnern Sie sich?

Wenn auch Sie jetzt Lust bekommen haben, einen Werbespot zu produzieren, der garantiert im Kopf bleibt, rufen Sie uns an! Unsere Videoberater sind jederzeit für Sie da.

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