Mynd about Edeka – Eatkarus

Der Junge, der das fliegen lernte

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Inmitten einer wortwörtlich kugelrunden Gesellschaft entschließt sich ein kleiner Junge nach den Sternen zu greifen und seine Träume zu verwirklichen. Er entreißt sich allen gesellschaftlichen Zwängen und lernt das Fliegen. Wie macht er das? Richtig, durch Diät.

Nahaufnahme des Gesichts eines in den Schnee gefallenen Jungen

Hände weg vom Einheitsbrei

Sie mögen jetzt vielleicht etwas verwirrt sein, doch genau das thematisiert der Werbespot von Edeka. In einer Gesellschaft, die wie am Fließband ihren Einheitsbrei isst und immer dicker wird, entdeckt der Junge einen Vogel und damit den geheimen Wunsch in sich, zu fliegen. Mit kreativen Ideen versucht er entgegen aller physikalischen Gesetze abzuheben. Dabei merkt er, dass nicht die Schwerkraft ihn daran hindert, sondern einzig und allein sein Übergewicht. Als er zufällig sieht, wie der Vogel ein paar Beeren isst, setzt er sich selbst auf eine strikte Beerendiät. Vom Winter bis zum Frühling hält er durch, während er Tag und Nacht an einer neuen Flügelkonstruktion bastelt. Dann ist es soweit. Der Junge steht auf dem Marktplatz, sein Körpergewicht um die Hälfte reduziert, und trägt seine Flügel an den Armen. Allen bösen Blicken zum Trotz, rennt er los und… hebt ab. Er fliegt.

Shitstorm: #fatshaming und Dickenhass

Mit diesem gesellschaftskritischen Werbespot möchte Edeka auf die weltweite Überfettung der Menschen aufmerksam machen. Denn trotz des Gesundheitstrends, der 2016 begann, können laut Experten bis zu 76% der Weltbevölkerung davon betroffen sein und der Trend geht weiter nach oben. Dass bei diesem Thema die Meinungen auseinandergehen, war vorherzusehen. Viele beschuldigten den Unternehmensverbund eben jenes verschobene Idealbild wieder in die Köpfe, vor allem junger Leute, zu rufen, welches in den Magerwahn treibt und welches immer noch mühsam versucht wird durch ein gesünderes Bild zu ersetzen. Auf Twitter entbrannte ein richtiger Shitstorm unter dem Hashtag #fatshaming. Unter anderem wird dem Lebensmittelhändler Dickenhass vorgeworfen.

Twitterscreenshot:

Zu unrecht kritisiert

Doch so wie wir das verstehen, möchte Edeka damit auf keinen Fall sagen, dass die ganze Welt weniger essen soll und alle dem traurigerweise in unseren Köpfen verankerten Idealbild nacheifern sollen. Mit dem Motto: „Iss wie der, der du sein willst“, soll eher darauf hingewiesen werden, dass jeder Körper ein eigenes Wohlfühlgewicht hat und keines davon dort liegt, wo die Überfettung beginnt. Nachdem in den letzten Jahrzehnten, was Essen betrifft, „viel“ immer mehr zu einem Synonym für „gut“ wurde, will Edeka den Anstoß geben, die Entwicklung wieder in die Gegenrichtung zu lenken. Bewusste, gesunde Ernährung. So, dass sich der Körper eben wohlfühlt. Dass das bei dem herrschenden Überangebot keine leichte Aufgabe ist, steht außer Frage.

Ziel erreicht

Ganz klar: Wer in der Werbewelt Aufmerksamkeit erlangen will, muss provozieren. Ein Video in dem Normalgewichtige normales Essen essen, hätte wohl kaum dieselbe Wirkung erzielt. Der Unternehmensverbund begibt sich hier auf eine Gratwanderung, die vielen Menschen nicht schmeckt. Man könnte Edeka durchaus vorwerfen, dass dicke Menschen in ihrem Spot nicht allzu gut davonkommen. Doch damit die Welt des Spots nicht eins zu eins auf die reale Welt projiziert wird, bedient sich der Producer mächtig des Stilmittels Übertreibung. Unproportional dicke Menschen essen Unmengen an grauem Brei in einer viel zu tristen, farblosen Welt, die kein Lächeln wert ist. Die Realität sollte mit der Werbung also nicht abgebildet werden. Nur die Message die dahinter steckt ist real und von Bedeutung. Auch wenn nicht nur positive Rückmeldung kam, hat Edeka auf jeden Fall eines erreicht: Aufmerksamkeit. Und genau das war ihr Ziel: Die Menschen auf die bisherige, negative Entwicklung unserer Ernährung und einen bewussteren Umgang mit Lebensmitteln aufmerksam zu machen. Klar wurde die Werbung nicht nur ganz selbstlos für das Feelgood der Gesellschaft produziert. Ganz nebenbei wird natürlich für die frischen und gesunden Produkte des Supermarktes geworben, aber dafür ist Werbung ja auch da.

Wir sehen also trotz aller Kritik den positiven Effekt, auf den der Spot abzielt. Ob dieser auch erreicht wird, bleibt fragwürdig, jedoch ist ein Versuch allemal besser, als tatenloses Zusehen. Allein durch das Storytelling und die Qualität des Werbefilms hat sich die Produktion gelohnt, also weiter so Edeka! Apropos Qualität und kreatives Storytelling: Wir erkennen es nicht nur, wir produzieren es auch gern. Wollen Sie auch mit einem Werbespot für Aufmerksamkeit sorgen? Dann rufen Sie uns doch einfach mal ganz unverbindlich an.

Junge mit Flügeln rennt über ein Feld und möchte fliegen.