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Bis Einer weint: Wie Werbung uns in den Bann zieht

Autor Sarah Alaoui Storyteller

Dürfen wir vorstellen: Sara. Sie arbeitet im Storytelling der Konzeption. Besonders fasziniert ist sie von der anziehenden Kraft von Werbung. Wie Werbung das schafft erzählt sie uns anhand einer spannenden Geschichte. Welche mindestens zum Weiterdenken, Weitersagen oder Diskutieren anregen wird – wie ein guter Werbespot. Wetten?

Ich möchte erstmal eine kleine Geschichte erzählen. Und die geht so:

Jack ist ein normaler Mensch, wie du und ich. Nur, dass seine kleine Tochter Maggie schwer krank ist. Sie liegt in einem tristen Krankenhauszimmer und Jack besucht sie jeden Tag nach der Arbeit. Die beiden lächeln immer tapfer, aber sobald Jack das Zimmer verlässt und das Licht ausgeht, verschwindet das Lächeln, Maggie packt ihren Teddy ganz fest und zieht sich ängstlich die Decke bis fast über die Augen.

Eines Abends bemerkt Jack Maggies Angst vor der Dunkelheit und lässt die Tür einen Spalt offen. Kaum ist er drei Schritte gegangen, kommt eine Schwester vorbei und zieht die Tür zu.

Am nächsten Abend hat Jack eine kleine Nachttischlampe dabei. Maggie freut sich darüber, doch eine Krankenschwester ist dagegen und räumt die Lampe sofort wieder weg. Jack und Maggie sind enttäuscht.

Bei seinem nächsten Versuch steht Jack vor dem Empfangstresen der Station. Er hat eine Packung mit Leuchtsternen in der Hand, aber die Schwester schüttelt verneinend den Kopf und lässt Jack mit hängenden Schultern im Flur stehen. Auf seinem Weg aus dem Krankenhaus kommt er an einem dunklen Abstellraum vorbei. Nach ein paar Schritten stutzt er und geht zurück. Im Abstellraum liegt eine Schachtel voller leuchtender Büroklammern. Jack überlegt kurz und steckt sich die Schachtel ein.

Beim nächsten Besuch stellt Jack eine kleine Teddystatue, aus den Büroklammern gebastelt, auf Maggies Beistelltisch. Maggie sitzt im Bett und staunt. Jack sieht fragend zur Krankenschwester im Raum. Sie lächelt und nickt. Er macht das Licht aus und der Teddy leuchtet in der Dunkelheit. Die Tochter kuschelt sich zufrieden mit ihrem Kuscheltierteddy in ihr Bett, Jack gibt ihr einen Gute-Nacht-Kuss. Die Statue glimmt beschützend in der Dunkelheit.

Der Satz „I will help you, even in your darkest times“ wird eingeblendet.

Büro Impression: Mitarbeiterin albert im Sessel herum
Büro Impression: Mitarbeiterin liest Buch im Sessel

So, wenn du bis zum Ende der Geschichte durchgehalten hast, worum glaubst du geht es? Ist es eine wahre Geschichte? Ein Kurzfilm? Geht es vielleicht um Jack und seine Beziehung zu seiner Tochter?

Auf den ersten Blick könnte das alles zutreffen. Aber in Wirklichkeit ist es Werbung. Werbung für Büroklammern die im Dunkeln leuchten. Zugegeben, das ist zwar ein fiktives Produkt, aber so könnte ein Werbespot aussehen der heutzutage gerne gedreht wird.

Wieso macht man sich so eine Mühe? Und wieso kommt das Produkt um das es geht erst am Schluss und in einer so scheinbar kleinen Rolle vor?

Schon Goethes Faust wusste:

„Gefühl ist alles. Name ist Schall und Rauch“ (Johann Wolfgang von Goethe, Faust)

Wir Menschen sind empathisch. Das heißt, wir fühlen mit und können nicht anders als uns auf die emotionale Ebene einzulassen.

Und genau das, macht sich die Werbung mittlerweile zu Nutze. Es kommt heute nicht zwingend darauf an dem Zuschauer das Produkt in all seinen Facetten vorzustellen. Es kommt mehr darauf an, den Zuschauer davon zu überzeugen warum genau dieses Produkt so besonders ist. Und wie könnte man das besser, als zu zeigen wie es einem anderen Menschen hilft?

Du musst deinen Zuschauer also packen.

Und zwar emotional. Gib ihm etwas, dass er (nach)fühlen, in das er sich hineinversetzen kann. Sei es eine Person oder eine Situation.

In diesem Fall ist Jack unser Held, mit dem sich der Zuschauer identifiziert. Die Büroklammer nimmt „nur“ eine helfende Funktion ein.

Aber trotzdem wird sie dem Zuschauer besser in Erinnerung bleiben, wie wenn du einfach alle Daten und Fakten runtergebetet hättest. Wieso? Weil der Zuschauer berührt wurde. Weil er Bilder hat die er damit verbinden kann und weil er durch die Geschichte gewillter ist die leuchtende Büroklammer als etwas Besonderes anzusehen.

Die meisten Spots kommen dabei ohne Worte aus. Die Gefühle werden über die Bilder und vor allem auch die Musik transportiert. Der Zuschauer kann ganz in der Geschichte versinken und wird nicht von dem bekannten Verkaufston abgeschreckt.

Damit du dir selbst ein Bild davon machen kannst, habe ich hier noch Beispiele, die es meiner Meinung nach geschafft haben eine schöne Geschichte um ein Produkt zu spinnen:

Die Bucketlist (Vodafone)

MAMA (NIVEa)

was ist gut für uns? (Lidl)

Hier merkt man erst beim zweiten Mal angucken, dass das Produkt eigentlich den ganzen Spot über schon dabei ist. Die Geschichte steht hier komplett im Vordergrund und erst zum Schluss gibt sich das Produkt zu erkennen.

Auch hier wird eine mitreißende Geschichte erzählt. Mit bewegenden Bildern und nur einem Wort wird hier ein Höchstmaß an Emotionen transportiert. Eben weil jeder das Gefühl kennt, eine Mutter zu haben. Auch hier fällt das Produkt beim ersten Mal angucken nicht auf.

Der Spot ist mal keine linear erzählte Geschichte, aber die Bilder unterstützen das Gesagte auf eine eindrucksvolle Weise. Obwohl kein roter Faden erkennbar ist, werden trotzdem die unterschiedlichsten Emotionen transportiert.

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Sarah Alaoui
Storyteller

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